如今的邢宥公文化陳列館一角。（受訪者供圖） 

萬泉丹露品牌包裝設計。（受訪者供圖）

　　海南文創研究院為石山鎮生態美食街7家小吃店設計的江湖“廚神”形象。手繪/楊千懿（人物手繪由海南文化創意研究院提供） 

　　1495件。從9月5日至11月5日，短短兩個月時間，由海南省白沙黎族自治縣旅文局主辦，白沙文化館、白沙民族博物館和海南文化創意研究院協辦的海南白沙黎族自治縣文創設計大賽，征集到了來自海南省內外的1495件參賽作品。

　　“超過了我們的預期。”這個數字讓海南文化創意研究院（以下簡稱海南文創研究院）院長房景峰也感到意外。如今，海南文創研究院正組織專家對作品進行評選。

　　近年來，海南加快打造全域旅游新格局。隨著鄉村基礎設施建設愈加成熟完善，產業發展規模不斷壯大，海南部分地區的鄉村借助文創“東風”，讓人們看到了鄉創時代的文創“魔法”。

　　文化IP“闖市場” 

　　講好故事，讓美食展形象，讓特產穿“新衣” 

　　店家沒有變、菜色沒有變，僅僅是“門臉”發生變化，就讓整條美食街7家食店營業額在半年時間里提高了約1400萬元。這個故事，發生在海口秀英區石山鎮。

　　坐擁火山口這一獨特自然資源，海口石山鎮的村民們多年來“靠山吃山”，做著旅游生意。石山鎮生態美食街一共有7家小吃店，2021年1月，海南文創研究院接到美食街公共品牌整體設計的任務，打造一套整體視覺識別系統，推廣石山旅游。

　　“通過前期的深入調研，我們發現每家店老板有著自己的性格，有著自己的經營理念，小小美食街，很有一種江湖的感覺。”海南文創研究院副院長張盼介紹。

　　最終，設計團隊決定以古風和“美食江湖”的概念來進行整體設計。插畫師根據人物個性設計食店老板形象，7個基于店家經營者真實形象設計出來的江湖人物形象寫實傳神，7位江湖“廚神”繪在一張海報上，充分展示出“一山一食街，一鋪一廚神，一味一江湖，一人一故事”。

　　現在，美食街每家店門口都立起了自家招牌的江湖形象，整條街變成了網紅打卡地。

　　“感謝政府來提升我們的美食街形象。他們很會設計，客流量也增加了很多。”石山美食街辣木雞店老板陳妙鵬說。

　　“門臉”不只有店家招牌，筷子套、紙巾盒、包裝袋，團隊都進行了統一的視覺形象設計。

　　“通過設計團隊的設計，我們把石山特色文化元素融入本地旅游、美食中，以文化帶動旅游，不斷推動石山鎮產業發展壯大。”海口市秀英區石山鎮宣傳委員吳敏說。

　　從接到任務到項目落地僅4個月時間，沒有“重”工程，只是輕“設計”，就創造出了經濟效益。“以文化核心為主線進行品牌設計包裝，讓人產生共鳴，便于記憶與傳播。”房景峰分享了制勝法寶。

　　文化創意設計的根基是文化，核心是創意。“在鄉村振興推動產業發展的進程中，借助文創設計打出差異化特色牌，就可避免出現‘千村一品’。”房景峰說。

　　3年前，吳桂從北京辭職回鄉，在瓊海市馬鞍嶺下成立瓊海大地母親山茶油合作社，種植了500畝油茶。而這片油茶最早是吳桂的父親吳越于2006年種下的。海南油茶品質好，名氣卻不大，怎么辦？

　　海南文創研究院便將吳家父子兩代人種油茶的故事提煉出來，結合地理位置與人文故事，打造出全新品牌“萬泉丹露”。如今，穿著“新衣”的油茶產品早已走出海南。

　　農產品、美食街，從產品、項目入手，由點帶面，海南的鄉村、設計公司、企業等紛紛將目光投到了鄉村文創產業上，讓文創設計產品成為鄉村融入現代產業的重要方式。鄉村產品不再只是通過拓寬銷售渠道去打開市場，而是依托濃厚的本土文化，塑造品牌形象，用文化IP去“闖”市場。

　　歷史寶藏“趕時尚” 

　　建造主題展館，讓本土特色文化煥發新生 

　　鄉村文化創意，如星星之火重新喚起沉睡寶藏。

　　擁有“良吏邢宥”這一文化寶藏，文昌市文教鎮水吼村一直在思考如何用好這張“牌”。2021年，海南文創研究院設計團隊前往當地進行了深入調研。

　　村里原計劃用來作為邢宥文化陳列館的建筑空置多年，團隊便從這陳列館著手。“我們對建筑外觀進行藝術化設計，為陳列館設計了專門的標識系統。在對歷史進行了梳理后，團隊圍繞‘邢宥其人’策劃了5個部分的展覽內容，圖文并茂并輔以浮雕等藝術形式呈現豐富內容。”海南文創研究院設計師蒙桂花介紹，為了讓展館內容更加豐富并服務于主題，團隊還向村民們征集了相關文物。經過兩個月的打造，最終煥然一新的邢宥公文化陳列館順利落成，成為村莊吸引游客的重要目的地。

　　陳列館只是水吼村嘗試打造的邢宥這個文化品牌下的一處。坐落在村莊里的餐廳“湄丘草堂”以邢宥文化為主題元素打造不同空間，讓人們在品味海南菜肴的同時，感受著厚重的傳統文化。

　　在房景峰看來，文化創意設計對文化品牌的塑造至關重要，與此同時，品牌的打造對本地特色文化也是一種有力保護。

　　在成功完成了不少城市設計項目后，海南師范大學美術學院也將目光落在了藝術鄉建上。“有省內的少數民族村落主動聯系到我們，希望我們能夠為硬件條件已經相對成熟的村子做整體設計方案。我們集合了美術學院環境、視覺、服裝設計各專業力量，前往村落進行實地調研，對其背后的歷史文化進行梳理與提煉。”海南師范大學美術學院院長張引介紹，文化創意與藝術對于鄉村建設不僅僅是外觀上的重塑，更重要的是通過藝術的融入反向推動鄉村建設。

　　發展旅游離不開文化已成為大家的共識。經過脫貧攻堅，許多村莊發生了煥然一新的變化。村莊整體重建時雖也進行了一些民族文化裝飾，但往往是泛泛裝點。未來若要大力發展旅游業，村莊能夠呈現給游客的東西就略顯單薄。

　　“我們通過藝術鄉建，以藝術設計為抓手，把地域傳統文化、非遺技藝用文化符號合理地串聯在一起，文化創意與藝術在鄉村建設中不只是提升硬件功能，它們可以影響后續的環境規劃頂層設計，引領鄉村建設釋放更大價值，提高鄉村知名度與傳播力。”張引說。

　　坐落在成都崇州的竹里村是以非遺技藝竹編為主線，從外觀到產業打造的網紅鄉村。在打造的第一年，竹里村外出人員的返鄉率就達到了50%。以竹文化為品牌的小村莊賺了吆喝也賺了錢。

　　放眼全國，無論是依托自然風光而遠近聞名的莫干山鄉村民宿，還是聚焦非遺技藝而形成全產業鏈的成都竹里村，文創設計都在發揮著不容小覷的作用。再觀海南，沙美印象、海口瑤城也作為鄉村振興“示范生”在為本地鄉村的文創設計、品牌塑造積極探路。在城市快節奏與人們對美好生活需求的激發下，擁有“綠水青山”硬資產和“鄉愁”“非遺”軟實力的鄉野，正成為一片大有作為的廣闊天地。

　　賦能鄉土“韻味長” 

　　平衡商業化與原真性，讓設計更有價值 

　　黨的二十大報告為全面推進鄉村振興提出新的目標與任務，也賦予鄉村更多發展機遇。今年4月，多部門聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，提出到2025年，文化產業賦能鄉村振興的有效機制基本建立，優秀傳統鄉土文化得到有效激活，鄉村文化業態豐富發展。

　　利好政策加持，大大小小的鄉村正踴躍擁抱鄉創時代，海南還可以怎么做？

　　張引認為，在藝術鄉村建設中，要在政府的引領下整合多方資源，推動和盤活智庫、高校以及文化界的力量，貢獻更多來自本土專業機構及人士的意見。

　　白沙黎族自治縣文創設計大賽目前征集到的1495件作品，大部分仍是來自省外設計團隊，這也折射出海南本土設計專業人才、設計公司的短缺。“海南目前市場體量小，專業從事文化、藝術設計的公司并不多。”房景峰介紹，以深圳目前的市場體量來看，其文化創意公司已超過50萬家。

　　“但也要看到海南市場的成長。”房景峰相信，通過國際設計島的大力推進，海南設計行業也將迎來更多人才與機遇。

　　產品更美觀，鄉村更有味，但一味地追求設計會否讓鄉村在商業化之下失去本真？今時今日，全國各地高度雷同的古鎮古村一定程度上也反映出問題。

　　鄉村的主人是村民，無論是硬件建設還是軟件優化，永遠不能忘記農民這一核心主體。“對于設計人員來說，在商業化與原真性之間尋求最佳平衡，是設計‘下鄉’的一大難點”。海南師范大學美術學院環境設計系主任王沫認為，在為鄉村進行設計時，首先要了解村民所需，認真思考這份設計是否是村民真正迫切需要的，還是只是為了設計而設計。“文化創意和藝術真正賦能鄉村要注重帶動鄉村產業鏈，激活內在動能，由內而外展示鄉村文化，才會讓設計更有價值和意義。”

　　“文化創意設計為鄉村賦予生命力，帶來了人氣。在鄉村的策劃、設計、包裝上，一是要抓住當地文化要素這一核心，二是政府要積極引導。”海南省生態旅游策劃研究院院長張悟綱操刀過海口、儋州、保亭等地的多個鄉村文化策劃項目，他認為，避免“千篇一律”的關鍵在于聚焦本土文化，結合當代審美，緊扣相關政策，鄉村地區進行文化創意設計與包裝要基于本地區經濟條件，不可一味求大求全。（供稿：海南省文明辦 海南文明網）