北京，擁有豐富的文化市場資源、較為健全的文化市場體系、龐大而具有潛力的文化消費群體。今年4月，北京市統計局、國家統計局北京調查總隊發布的北京居民文化消費調查報告顯示，北京正處于文化消費支出的結構調整期，隨著義務教育的普及，文化消費支出增速明顯放緩，但截至目前，北京居民文化消費支出仍然處于全國前列。

　　數據也顯示，相比而言，北京的文化消費市場仍有很大挖掘空間。調查顯示，北京城市居民人均文化消費支出占人均消費性支出比重在15%左右，幾乎等同于發達國家水平。不過，值得注意的是，從文化消費支出內部結構看，北京城鄉居民教育支出占比仍然較大，文化產品和服務支出占比與發達國家相比仍有差距。2013年，北京城鄉居民文化產品和服務支出占文化消費比重分別為73.1%和61.3%，而美、日等發達國家這一比重基本在80%左右，相差10個百分點左右。

　　造成這種現象的原因是多方面的。比如，居民收入水平的差距大，導致文化消費意愿和支付能力不足。占據文化消費主體的“80后”“90后”目前收入水平普遍不高，影響了其文化消費能力的釋放。再加上大部分消費者受傳統文化觀念及住房、養老、醫療以及教育等方面消費壓力的影響，普通消費者基本形成了較為保守的文化消費態度和消費習慣。

　　除了市民消費習慣仍有待培養之外，市場缺乏有足夠吸引力的文化產品，也是一個原因。文化消費是“軟需求”，存在很大的彈性空間，消費與否往往在一念之間，產品本身是否有足夠的吸引力至關重要。近幾年，北京一些小劇場受到青睞，就是因為出現了一批優秀的演員和節目；而一些社區圖書館遇冷，也和缺乏真正的好書有關。

　　北京居民文化消費調查報告顯示，超8成的被訪者表示生活中需要文化消費，其中超6成被訪者表示文化消費已經成為他們日常生活不可或缺的組成部分，尤其城鎮居民和高學歷者對文化消費的態度更加積極。這意味著，民眾的文化消費需求旺盛，只要搭建好平臺，把好產品、好服務推送到消費者面前，消費意愿和行為就會產生。

　　正是在此背景下，為探索以市場化方式拓寬文化消費渠道，將京城豐富的文化資源轉化為消費優勢，第二屆北京惠民文化消費季近日啟動。消費季期間，主辦方將整合演出場所、電影院線、電商平臺、知名書店等，推出低票價演出、文化商品促銷等活動，“點燃”民眾在文化領域的消費熱情。

　　調查還顯示，對于不同類型的文化產品和服務的價格，北京居民的期望水平與市場價格存在較大差距。例如，演出門票價格，被訪者的期望價格水平約為65元/張，但據北京市演出行業協會統計，大型演出場館和多功能綜合劇場的演出平均票價都高于百姓期望水平。一些演出，一張票動輒上千元，對于普通消費者而言，壓力不小。針對此，值得一提的是，北京惠民文化消費季以“文惠卡”為橋梁，通過一定的政府補貼，把商家和消費者緊密地連接起來，成為文化惠民、激活文化消費市場的一種有益嘗試。

　　但值得注意的一點是，長久以來，很多人認為文化消費是政府免費提供的，市民就是享受，為什么還要花錢去搞文化消費？因此，文化消費的“等、靠、要”現象廣泛存在。事實上，現在政府確實拿出大量資金在推進惠民文化工程，為老百姓提供文化服務，但是真正的文化消費終究還是要靠市場。

　　近年來，文化產業、文化消費蓬勃發展，然而在不少地方，由于政績沖動，匆忙上馬，貪大求快，忽視了市場。這種行為使得文化產業發展鏈條的根本一環——文化消費明顯缺失。文化產業本來有一條完整的產業鏈：文化創意—內容生產—渠道傳播—貿易營銷—消費體驗，這一產業鏈最終閉合，形成良性循環。如果沒有消費，此前各個環節的努力都沒有意義。只有在市場化前提下，消費者掏出真金白銀，才能使文化產品真正成為商品進入文化市場的循環之中，才能激發創意，促進產業發展。

　　在這方面，文惠卡是一種值得借鑒的新思路。它用市場的思維，既培養和延續了市民文化消費習慣，也為文化商家開拓了市場。但歸根結底商家們能否吸引到文惠卡的光顧，最終還要依靠產品的說服力。這就需要給文化產品生產者提供更加寬松自由的創作環境，鼓勵創新和創造。

　　文化產業發展的“根”，在于“文化”二字。文惠卡所起到的作用，只是給文化消費市場添了一把“火”，這把“火”要持續旺盛，離不開更多優秀文化產品的出現，因為好的文化政策和產品才是“柴”。（楊亮）